用新零售思维卖车,解读威马新零售

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原标题:用新零售思维卖车,威马汽车坚持用户至上

8月31日,位于红星路步行街的一座冰蓝色建筑吸引了来往人们的驻足。与之前这里经常出现一些“外展”所不同的是,在这片成都商业聚集的黄金地段,却并没有大量商品的展销,有的只是一抹不属于夏日的极致清凉。

对于威马这款车,从它在北京车展公布续航里程和价格的时候,我就被惊掉了下巴,380km+的续航补贴后预售不到10万,这完全就是可以颠覆国内电动车的产物,可是到目前为止,它还没有确切公布更加具体的东西,有些神秘,这次,赶上了在深圳的冰屋快闪店,趁机去体验了一番。

在体验为上的消费时代,汽车销售再也不是传统意义上的4S店零售,在销售经理噼里啪啦推荐以及体验式服务之间,越来越多消费者会选择体验式服务,更容易从中产生购买行为。于是,汽车新零售应运而生。

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作为造车新势力其中成员的威马汽车,不仅在产品上迎合消费者新需求,在零售逻辑上更是有所创新,打造新零售体系为消费者提供产品服务。8月3日,主题为“E起去造
零度觉醒”的威马汽车寻光北极冰屋线下体验行动率先登陆深圳益田假日广场,随后这种线下体验快闪店行动还将陆续登陆北京、成都、上海等地。

这便是威马汽车“寻光北极冰屋”体验店,进入建筑内,也并不是我们惯常以为的“店面”。从当日湿热的成都,进到只有几度的“冰屋”内,真的仿佛置身于北极。在这里,有很多相关体验区,包括了解当下北极生态的介绍。

关于外观就不多讲了,与之后的量产车是没有什么差别的,整体设计方向为现在的主流年轻方向,造型不张扬,整个车头稍有昂首挺胸的姿态。

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你能想象北极的树只有3厘米高但是却五脏俱全有树干、有树叶吗;你知道其实很久以前北极也存在类似南极企鹅的生物吗;你知道其实北极除了冰天雪地之外,也可以是开满鲜花五光十色的吗;你知道健康的北极熊每年都会乘着浮冰到北极点附近觅食么,你知道随着全球气候的变暖,很多北极熊可能来不及乘着浮冰,之后面临生存问题吗。(以下图片源自《斯瓦尔巴密码——段煦北极博物笔记》·
化学工业出版社出版)

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侧面整体设计比较普通,唯一的亮点也比较有趣的也就是这个隐藏式把手,这算是目前造车新势力都比较喜欢玩的,酷炫方面没的说,一按小键,就会自动打开,与GTR,Hurcan同款,不过个人降低的一点风阻还是不去传统把手用的实在。

何为寻光北极冰屋?

▲一只三岁未能赶上浮冰瘦弱的北极熊

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炎炎夏日,在外游玩、逛街之时,是不是快热懵了?这时候,进入威马汽车的寻光北极冰屋,冰凉清风迎面而来,就犹如进入了避暑天堂!蓝白相间的颜色搭配以及贴着浮冰状地贴的冰屋,由内而外都散发着冰雪气息,吸引着闲逛街头的人们入内体验。

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尾部则采用了贯穿式的尾灯造型,据设计师说,在三年前就已经把这个尾灯设计好了,这也是目前的设计主流,所以其尾部很符合当下消费者审美。

冰屋内提供了各种项目让用户深入体验冰雪场景,例如通过北极传声筒能够聆听来自北极的声音,以及通过极光杂货铺亲手打造出极光,让即便没有去过北极的人,都能身临其境感受北极的美景。

▲一只健康的北极熊

黑科技智能交互

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当然,除了北极知识的分享,进一步提醒大家保护生态环境重要性的同时。在这样的体验店内,你会发现没有人上来向你兜售产品,也没有人讲解关于冰屋内这台车的种种——只是,在你有需求的时候,只需要招呼一下,相关工作人员随时可以为你解答疑问。

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不过更重要的是展示了威马汽车的智能电动汽车EX5,EX5的两大卖点——电池续航以及全车交互在冰屋内展露无遗。电池组被拆放单独展示,显示了威马汽车对其三电技术的自信,同时人们还能近距离体验EX5搭载的各种智能配置。

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由于目前我们所能接触到的都是工程车,后续可能与量产车的内饰上会有所差别,所以此次就来主要分享一下威马这套比较有个性的智能交互系统。

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这种感觉,很像是在苹果专卖店,人的体验是最重要的。通过“北极冰屋”这样的场景,与35度的大热天形成反差,加上对地球生态的关注,人们很容易对置身其中的主角——纯电动SUV
EX5产生好感。而这座冰屋作为威马汽车的快闪店,已经陆续登陆北京上海等城市,并引发了强烈关注。

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关于人机交互,威马自主研发了Living
engine人机交互系统,整体界面都是由一些圆圈组成,看上去非常的有活力,并且操作起来很明了,会比较受年轻人的喜欢。

打造新零售体系,带来新体验

可能很多人都不知道,驾仕派其实早在价格发布之前就盲订了EX5,当时最吸引我们的,在于威马团队既有传统车企基因,又有新造车企的灵魂,从内部得到的消息来看,威马EX5是一款极接地气的产品,同时也不缺乏亮点。

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汽车产业结构复杂、技术难度大,准入门槛较高。创立一个全新品牌不难,甚至造一款车也不难,因为可以找代工,但是要消费者为其买单,就不是易事了。因此很多造车新势力都特别注重消费者的体验,希望通过建立各式各样的体验店而非4S店,让更多消费者认识到自己的品牌文化、产品理念等。例如蔚来汽车目前并没有一家4S店,但却在全国各地陆续建立了七家NIO
House。

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这套系统自称会成长,那有什么特点呢?所谓的成长其实是系统会不断记录车主在使用过程中的习惯,然后在应用圆圈周围再生成由使用习惯衍生出来的小圆圈,从而降低车主操作难度。

而威马汽车则选择全新零售逻辑,打造新“4S模式”,根据用户需求和使用场景提供一站式出行服务,包括了Space威马体验馆、Store威马用户中心、Station威马服务之家和Spot威马E站等各式体验店,登陆深圳的寻光北极冰屋便是威马汽车践行新零售模式的重要一环。

而在420威马EX5基础版车型价格公布后,威马EX5可以说在很大程度上掌握了细分级别的定价权,从而也在市场上引起了很大冲击。近日,威马EX5又公布了配置,产品力令人更为期待。

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然而,从寻光北极冰屋这样的快闪店引爆各大城市来看,威马初见端倪的新零售模式是更为值得关注的一点——新零售即对传统“货、场、人”模式的重构,以全新的“人、货、场”为原则,以“人”即用户为核心。

第二点,人脸识别系统,要说这个功能可能自从某果开始之后才有这个刷脸的酷炫功能,可谁也没想到汽车上面也能有,威马EX5的这个功能只要在上车后就可以识别出是否是车主,如果不是,就会进去隐私模式,隐藏起车主的各种使用习惯,就相当于你自己的手机你不用脸解锁别人看不见里面的内容一样。

威马新零售体系将成为威马汽车与用户之间连接的重要桥梁,将改写过去现有产品再找用户的模式,颠覆了过去的传统思维。其实,威马这种以用户为先的造车思维在前期产品制造中就已经有所应用,即是C2M客制化生产方式。

以往传统零售的“货、场、人”是以“货”为核心,围绕“商家卖什么”来设置场景;而新零售的“人、货、场”原则,则将核心转变为“顾客要什么”。

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C2M客制化生产方式让用户可以参与产品的设计、研发,甚至是制造,全面围绕用户需求布局,让用户对车辆配置拥有更大选择余地。威马汽车创始人沈晖曾言,以用户为中心、以产品为阶梯,才是新能源汽车产业变革的生存之道。而现在,威马汽车在渠道上再通过以用户为上的创新,让用户既可以在已有车型基础上自由选配订制自己的产品和配置,还能够选择私人定制般的服务。

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另外,在这款触控屏幕上,也可以对车辆进行功能设置和诊断,这其中包括了对于汽车的自身状态诊断,可以检测出各个零部件的工作状态,空调制热不好也会及时诊断出来。然后可以控制尾门的开启角度40°-100°可以任意调节,真的是很细致。

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这在汽车行业中其实也并非威马开辟先例,超豪品牌汽车的高级定制模式就是“顾客要什么”的一种体现形式;而在去年,上汽大通D90也采取了“C2B”定制模式,将一款车从外观到配置的选择权都交给消费者,让消费者完全按照自己的需求,去选配和定制一台属于自己的车。

银河国际平台,新零售模式

威马EX5将于9月批量交付?

然而,和上汽大通的C2B模式相比,威马为EX5所设定的新零售模式,和完全个性定制化又有很大不同——如果说“完全定制”是放手让消费者依靠自己的需求来进行“自助”的话(比如D90的可选搭配),那么威马则是让一切准备工作做得更早。

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威马汽车首款量产车型威马EX5在今年4月份已迎来正式上市,补贴后售价11.23-21.63万元。作为一款智能电动SUV,威马EX5的产品竞争力已妥妥的过关,高原创度的惊艳设计、前卫的智能科技以及成熟的三电技术,让威马EX5在竞争对手面前有十足的底气。但是其仍然有逃不过去的软肋,就是批量交付的问题。

直观点儿来解释的话:这就类似于小米的用户思维——最早就构建虚拟社区,通过虚拟社区和粉丝对话,预先搞清楚他们的需求;用户需要什么,威马就照做。这样做相比“将选择权完全交给消费者”来说,效率和效果都会好上许多。

最后再来顺带一下威马的新零售模式。目前传统零售也就是我们所谓的4S店,5S店等,而威马所阐述的新零售模式不同于传统的地方是它结合了更多的体验,让消费者深入了解车辆以后再去买车,更加注重客户体验,像我们此次所参加的8月3-5日的“寻找北极冰屋”快闪体验馆,就是这一环节的体现。

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很多用户被威马EX5吸引并下订,但提车日期却要“等通知”,相信这对于任何一个用户来说,都不会是愉快的经历。6月份,沈晖曾公布希望9月份用户能够到线下店去提车,EX5将实现批量交付。

威马EX5的定价就恰恰说明了这一点:威马非常清楚用户的需求就是“特斯拉的性能体验+A级车的价格”,因此,威马EX5做到了续航更长、价格更低、配置更有亮点、交车更快——假如你认真地横向去比较同期起步的新品牌、甚至在新能源汽车领域已有建树的传统汽车品牌,你会理解这里的“更”字是放眼整个行业而言。因此,威马EX5所发布的价格之所以能够震惊了整个行业,其原因正在于此。

据了解,未来威马将会结合于线上和线下两种销售模式来面对消费者,线上可以使消费者来自主定制化体验,并且可以进行1-3天的深度试驾,得到属于自己的试驾体验分析,让消费者更加了解自己与这款车的驾驶契合度,这对于消费者购车会有更直观的判断。

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如果说,像小米一样“先通过虚拟社区运营搞懂用户需求,再完全按照用户需求进行定制”这样的做法,是威马对新零售中“人-货”的基本体现,那么,对于新零售中的“场”,威马又是如何理解的呢?

总结

威马汽车并非完全是跨界造车,其创始人沈晖是从传统汽车行业出走,因此相比其他互联网、科技企业大佬,威马汽车的背景还算“专业”,因此它选择了在温州自己建厂、造车。但显而易见,建一座汽车工厂需要投入大量的人力物力,于2016年奠基的温州工厂恐怕还需要些时间。威马EX5的试装车于上市之前已正式下线,但9月交付这个时间表能否实现,轱辘哥认为还需要打上个问号。

文中开头那座借成都车展契机亮相成都繁华核心区域的“寻光北极冰屋”,便是威马给出的答案。我们可以很容易地在这样的快闪体验店中,感受到威马和传统汽车销售模式的不同。

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(温馨提示:此次活动公众开放时间为周五的18:00-22:00,周六的12:00-22:00以及周日的09:00-22:00,为想要参与体验的用户预留了充分的参观时间。)

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其实对于威马这款车大家还是抱有很大的期待值,高续航,低价格,科技感都是它吸引人的地方。不过可惜的是,目前威马除了外观定型,内饰还未公布,此次所看到的会与之后有差别,希望改动不大,另外这套交互系统也依旧在完善。不过官方宣布,威马更多配置等消息,官方会在8月中旬左右公布,所以我们还是再看看威马能不能给我们更多的惊喜。

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这些店不像是传统4S店那样围绕“卖什么车”来进行展示,而是更类似于苹果店,其核心根本不是“货”,而是人的体验和感受。人在这样的场景中,可以做许多与车无关的事情,只是在有需要的时候,可以实时召唤服务人员进行进一步的了解。

威马寻光北极冰屋对于正身处酷暑的广大用户来说,确实是个好去处,热了累了都可以去歇歇脚,顺道来一场智能科技的全方位体验、以及了解一款走在科技前沿的智能电动SUV,相信这正是威马汽车所要传递的,用户需要什么,我们就提供什么。再说到产品方面,EX5补贴后位于10-20万区间,这个价格绝对称得上诚意,入门版车型也有300公里的续航,足够满足城市代步需求。如果能够尽快实现交付,相信可以成为汽车市场上的又一新星。

这便是威马所构建的场景化:它是体验式而非兜售式的,于是,便很容易令人记住它、并对它有所好感。“寻光北极冰屋”门口排满的长长人群,便是明证,毕竟,我们很少在传统汽车销售店门口看到这样的场景,即使位于同样一块黄金位置的、伴有香车美女的“车展”场景,也无法令如此广泛的受众有驻足和停留其中的欲望。

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威马EX5最高续航600公里,远超同级,但价格亮了!

围绕人和围绕货的场景,正是由于核心的不同,而形成了迥异的效果。这便是为何“新零售”在当下更代表了未来的原因。

威马汽车品牌发布,首款量产车EX5亮相,明年4月接受预定

归根结底,这是因为,新零售时代的消费者,其购物习惯不再过于强调“零售的场所”,而是更多在于“零售的场景”。也就是说,在哪里买东西并不是最重要的,在怎样的场景中让他们对产品有好感才是最重要的。毕竟在新零售时代,用户购买商品的渠道实在是太多了——随时随地掏出一部手机,就能够买到一台车这根本不是新闻,驾仕派订购的威马EX5本身,也就是在微信平台就能够支付完成。

动辄数十亿美金的融资,造车新势力的钱从何而来?

因此,多场景进行多触点与消费者的链接,才是当下“新零售”的要点,放在汽车行业,这也是与传统4S店包揽购车全程场景最明显的不同。

据悉,除了快闪店之外,威马的实体店也将在9月份陆续开业。首批覆盖15个城市的16家智行合伙人门店,将从9月份开始陆续营业——这一切,都为威马汽车从9月底即将开始的批量交付进一步夯实渠道基础。届时,威马汽车将通过新技术、新场景来逐步落地新零售体系。

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驾仕总结:

可以看出,威马的销售模式,既不是特斯拉和蔚来那种只做直营店,也不等同于传统4S店。这是为什么呢?

答案很简单:只做直营店就意味着无法走量,而威马EX5诞生就为走量、抢占市场份额而来;后者则活在过去,威马面向未来。因此,威马的新零售模式和当前我们熟知的汽车销售模式,都会有明显的不同。

威马汽车将自己的新零售体系,称为“新4S模式”,它实际上包括了“Space威马体验馆”、“Store威马用户中心”、“Station威马服务之家”和“Spot威马E站”。

“新4S”将与智行合伙人一起,不仅为用户带来更高效和更高品质的用车体验,也将激活围绕人、车、生活的7X24小时智行新生态。

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——可以说,从预定一台威马EX5开始,用户就进入了威马所构建的新零售以及智慧出行生态圈。不同于那些将用户体验捧高到极致但在产品上相对较弱的品牌,威马可以说是无论是场景体验还是产品体验,都做到当前极致的引领者。

而随着威马EX5在9月就即将进入批量交付,“让用户用得起、用得爽”的威马,也无疑将是2018年最后一个季度,中国车市最大的看点。

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