如期的GreatWallH8为啥跳票,GreatWallH8为啥跳票

一直以来,长城就像个准时的投递员,你很难看到它无法按部就班行事后的狼狈时刻。所以当长城哈弗的新车H8因为8个瑕疵而推迟上市的消息一经公布,资本市场立刻给了迟到的快递员一个狠狠的差评:长城H股第二天股价下跌12%,市值蒸发超百亿港元。

一直以来,长城就像个准时的投递员,你很难看到它无法按部就班行事后的狼狈时刻。所以当长城哈弗的新车H8因为8个瑕疵而推迟上市的消息一经公布,资本市场立刻给了迟到的快递员一个狠狠的差评:长城H股第二天股价下跌12%,市值蒸发超百亿港元。

据长城汽车7月4日公告,该公司上半年实现销量34.7万辆,与去年同期的36.8万辆相比明显下滑。特别是轿车业绩,今年上半年,仅销售56996辆,同比下滑49.9%,几近腰斩。

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资本市场对长城做出了各种评价—基本上,境内券商赞扬长城的延期决策并看好长期市场,境外券商则认为市场悲观情绪会加剧。在一个增量市场做出保证利润的新决策并没错,更大的问题是,似乎到了长城重新审视这个它最重视的SUV核心市场的时候了。

尤其是哈弗H8的数次爽约,一下将曾经风光无限的长城拉下神坛,批评与指责替代了之前的赞美,如潮水般向这家民营车企袭来,长城用3年时间缔造的销量神话,一夜之间土崩瓦解,其资本市值在9个月的时间内蒸发了700多亿元。

资本市场对长城做出了各种评价—基本上,境内券商赞扬长城的延期决策并看好长期市场,境外券商则认为市场悲观情绪会加剧。在一个增量市场做出保证利润的新决策并没错,更大的问题是,似乎到了长城重新审视这个它最重视的SUV核心市场的时候了。

市场对SUV风险一向足够警惕。美国联邦政府在1970年代末为美国汽车公司设置了燃油经济性标准,它带来了两个打击,一是让底特律三巨头被迫降低全线车型
的尺寸和性能,而日本车当时独有的小型车早已符合新规定,所以有足够的余地在车辆尺寸和性能上开始向上看齐;二是结合油价上升对个人消费者的压力,大型
SUV这类原先畅销的车型的需求在美国迅速降低,取而代之的类似需求是紧凑型SUV。

有专家认为,长城汽车“重SUV轻轿车”的策略,不仅为机构打压其股价提供了空间,也给全年销售目标带来了风险。但倔强的魏建军依然我行我素,继续在SUV市场深耕。继哈弗H2上市后,8月底哈弗H1也将登陆市场。一切产品规划如常进行。

市场对SUV风险一向足够警惕。美国联邦政府在1970年代末为美国汽车公司设置了燃油经济性标准,它带来了两个打击,一是让底特律三巨头被迫降低全线车型的尺寸和性能,而日本车当时独有的小型车早已符合新规定,所以有足够的余地在车辆尺寸和性能上开始向上看齐;二是结合油价上升对个人消费者的压力,大型SUV这类原先畅销的车型的需求在美国迅速降低,取而代之的类似需求是紧凑型SUV。

对于长城来说,这个风险更会突出表现为,因为利润、资源、优势集中于低端SUV,在市场和需求发生变化时,它的调整成本可能过高。而如今这场跳票触发了市场对一个明星公司的不信任感,它们怀疑长城是否能够拥有足够保持利润的能力。

在之前的长城股东大会上,数位股民曾对长城现有规划提出疑问,对此不善言辞的长城董事长魏建军以“你们不懂我”回应。

对于长城来说,这个风险更会突出表现为,因为利润、资源、优势集中于低端SUV,在市场和需求发生变化时,它的调整成本可能过高。而如今这场跳票触发了市场对一个明星公司的不信任感,它们怀疑长城是否能够拥有足够保持利润的能力。

的确,虽然目前中国的SUV保有量只占全部乘用车数量的11%,远低于美国的32%,但是从长远看,一个技术更好、更经济的中高端小排量SUV起码能帮长城
做到以下这些:符合中国在2015年将执行的更为严苛的排放标准,以及帮助它在海外站稳脚跟。而且,它转做的城市SUV,其潜力会优于传统皮卡转型的
SUV,加上可以寄予预期的新能源技术前景,也可以降低在排量和燃油问题上的风险因素。

逆向研发撞上了墙

的确,虽然目前中国的SUV保有量只占全部乘用车数量的11%,远低于美国的32%,但是从长远看,一个技术更好、更经济的中高端小排量SUV起码能帮长城做到以下这些:符合中国在2015年将执行的更为严苛的排放标准,以及帮助它在海外站稳脚跟。而且,它转做的城市SUV,其潜力会优于传统皮卡转型的SUV,加上可以寄予预期的新能源技术前景,也可以降低在排量和燃油问题上的风险因素。

在长城市值去年一度逼近1500亿的上汽之后,这个被投资者追捧的明星还面临着来自资本市场前所未有的压力,更让人担忧的是长城因此暴露出的问题。

事实上,魏建军一直想效仿的车企是本田。作为日本第二大汽车企业,从摩托车行业起步的本田,一直秉承精益求精的态度打造汽车,虽然与其他跨国车企相比,本田的车型种类不算丰富,但其有限的几款明星车型,却创造了销售和单车利润神话。魏建军也希望长城未来能像本田一样。

在长城市值去年一度逼近1500亿的上汽之后,这个被投资者追捧的明星还面临着来自资本市场前所未有的压力,更让人担忧的是长城因此暴露出的问题。

比如竞争者。它看上去可以帮助长城摆脱对手眼下的围追堵截—现在奇瑞、吉利、比亚迪已经进入低价SUV细分市场,长城的利润后院面临着被侵蚀的危险。而通
用、福特也推出了同处于低价SUV区间的紧凑型SUV,虽然尺寸比长城的明星产品哈弗H6小一圈,但品牌优势可以让部分消费者忽略空间和价格上的差距。

这个战略也符合长城自身发展经历。2011年,长城之所以能在自主销量一片哀鸿的环境下异军突起,凭借的就是提前进入小众细分市场,并专注其中。长城2000年进入SUV市场,2002年推出首款赛弗SUV售价8万元,填补了国内SUV市场10万元以下的市场空白,为之后SUV市场热销埋下伏笔。

比如竞争者。它看上去可以帮助长城摆脱对手眼下的围追堵截——现在奇瑞、吉利、比亚迪已经进入低价SUV细分市场,长城的利润后院面临着被侵蚀的危险。而通用、福特也推出了同处于低价SUV区间的紧凑型SUV,虽然尺寸比长城的明星产品哈弗H6小一圈,但品牌优势可以让部分消费者忽略空间和价格上的差距。

不过魏建军没有做好准备的是,长城自身积累的技术研发实力,并不能支撑今天系列产品的体系竞争。与本田一贯倡导的正向研发路径不同,长城的产品开发流程是,锁定目标车型进行“反向扫描”,然后再利用“外脑”进行工程设计,即业内所称的逆向开发。这种研发模式,虽然能使产品短时间内打开市场,但一旦向中高端车型延续,就会面临集成匹配的难题。而哈弗H8的异响正是源于此。

而且,这本质也是单一车型的延续策略。长城似乎不愿再次将精力加大到皮卡和轿车上去,皮卡去年销量下滑8%,而轿车销量微增2%,况且还有投入“精灵”这款车给长城带来的教训。在这两个领域,长城缺乏让它们持续增长的信心和资源。相反SUV去年销量增加了21%,这是长城销量优势所在。所以,在优势领域因质量而跳票,这的确容易让资本市场感到怀疑——而这个单一车型的成功的风险本来应该是被稀释的。

据接近长城汽车业内人士向记者透露,为保证哈弗H8的技术高端,长城采用了大量国际一流供应商的零部件产品,比如涡轮增压发动机电喷系统来自德尔福,6AT变速箱来自采埃孚,ESP真空助力器来自博世等等,来提升品牌形象并解决相应的技术问题。这也是魏建军一直对外宣称的长城采取技术资源“过剩投入”策略。

核心问题可能是研发规模不够。和合资品牌相比,除了价格,它缺乏吸引消费者主动购买的刺激因素,比如性能,或者有足够说服力的设计。根据2012年年报,长城在研发方面的投入只占总营收的2.2%,丰田的研发投入比重几乎是它的两倍。

在研发模式上依赖外包,这是大多数自主品牌目前的通用做法,因为可以将新车开发成本控制到最低。不过作为一个技术复杂的产业,汽车并不像家电和电子产品,只要采购先进零部件就能组装出高质量产品,多家供应商的零部件要集成在一起形成系统,考验的是汽车主机厂的技术匹配能力,长城显然还没有做好准备。被抄袭的奔驰ML底盘是一个套装设计,工艺和技术要求超出长城想象。

这些迭加的问题会让人重新审视H8——它能够让长城汽车提升利润吗?

正如长城在官方公告中所称,由于零部件之间的匹配情况不理想,哈弗H8的后桥齿轮箱和变速器都存在明显异响,这使得车辆在高速工况下存在敲击音,影响了整车品质,达不到商品车交付条件。

短期来看,在低价SUV利润空间受到挤压的时候。在具有销量优势的产品品类,加大对高利润产品的投入,这一选择既符合长城一贯的聚焦策略,也符合董事长魏建军的利润目标。长城的竞争力也是在此。面对合资品牌产品时,自主品牌必须通过性价比才能弥补品牌的劣势,这是汽车业弱者战胜强者时为数不多的砝码。

机构下调长城目标价至29元

但市场的不信任依旧存在。选择中高端SUV产品的用户对价格并不像低端用户那样敏感,他们重视产品的体验,对长城来说,可能还需要更多成本投入和引入外部经验优势。它面临的是更强大的对手,即便跳票,长城紧握质量标准也更容易理解。

现在长城低端SUV哈弗H2虽然如期上市,但外界对它的质疑首先映射在变速器上。由于H2先期上市的三款车型均为手动挡,一些投资机构对其销售前景并不持乐观态度。

好消息是,长城目前的的财务状况还不错。而且,中国消费者对SUV的需求和态度也足够算得上一个有影响力的因素。这都是长城的机会。

瑞信基金认为,H2紧凑型SUV,售价介乎9.88万元至11.28万元,比市场预期高10%,客户的初步反应并不太令人鼓舞。而H2的主要竞争者标致2008,大小与定价范围与H2相当,但由于品牌形象较佳,又是自动挡配置,所以瑞信更看好后者的市场前景,并将长城汽车的目标价由30元下调至29元。

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尽管长城对外宣称,匹配6AT自动挡的H2车型已经下线,如果不出意外,将在今年内上市,但受H8事件影响,业内仍对长城外采自动变速器的匹配程度表示怀疑。从某种意义上讲,现在自动变速器的匹配好坏,已影响了消费者对长城汽车品牌价值的直接评估。

这是长城必须要解决的一道课题。随着SUV市场的火爆销售,各大车企已经开始在SUV上投入越来越多的车型,从低端到高端,每一个细分领域都不缺少合资品牌SUV的身影,这是长城在该领域从未面对的竞争态势。

面对新市场环境,长城必须通过提升产品的技术实力,才能继续在SUV领域保持优势,进而带动轿车产品的销售。否则,即便是自主传统的中低端SUV市场,未来也将会被合资品牌的小型SUV所蚕食。

这也是魏建军一定要上马H8
项目,通过向中高端市场试探,实现技术提升的原因所在。在他看来,如果H8能一举成功,将奠定长城未来5年乃至10年在中国汽车品牌中的持续“领军”位置,否则长城很快就会死掉。现在H8虽遭遇挫折,但魏建军仍在坚持。

“经过三个月的整改,长城汽车对H8的精致感知及品位进行了大幅提升,但仍达不到商品车交付的条件。这证明我公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足。”长城汽车相关人士称,公司决定H8继续整改,达不到高端品位决不上市。

现在很多人都在盯着H8 的一举一动。

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